也许要不了几年，尾大不掉的茅台经销商们，日子就不会像过去那么滋润了
2023-05-09 07:39:27来源：新浪财经
来源：斑马消费
白酒行业走到了自己的十字路口。这是A股白酒上市公司成绩单给出的明显信号。
库存引发的现金流危机，只是短期压力。更关键的挑战在于，当白酒产销量不再增长，提价空间受限，如何寻找新的增长动力？
(资料图片)
白酒巨头们给出的对策为——直营化，将行业竞争升级为真正的内卷。其中的代表作i茅台，硬生生帮贵州茅台抠出一个掌控力更强、盈利能力更突出的百亿级新渠道。
然而，这只是一场豪门才有资格参与的游戏。头部高端白酒们躬身入局分享盛宴，二线及以下白酒企业们往往望而却步、浅尝辄止。这只会继续加剧白酒行业的分化。
白酒直营化
除了库存积压引发的现金流衰退，2022年白酒行业最大的看点是，直营化趋势。
最亮眼的，当属贵州茅台的i茅台。去年5月19日上线后，这个品牌自营APP表现出了超乎寻常的吸金能力。短短半年，注册用户超过3000万；年内销售收入118.83亿元，2023年Q1达到49.04亿元，成为当之无愧的现象级APP。
贵州茅台增长再提速，军功章应该也有i茅台的一半。
茅台的体量和品牌价值足够大，才能撑起一个电商平台。其他白酒品牌们，也都各显神通，采用多样化的方式推进直营，包括专卖店、团购、电商，以及直播带货为主的新兴渠道。
就拿直播带货四大天王之一的老罗来说，其直播间就相继出现过五粮液、山西汾酒、泸州老窖等知名白酒品牌，还曾因带货谷小酒的“牛气冲天酒”引发争议。
白酒巨头们，一边推直营，一边压制经销渠道，相当于强化核心+“削藩”。
大刀阔斧的2019年-2020年，茅台酒经销商数量净减少1000家左右，近两年算是调整到位，每年也都要优化少部分；最近几年，出现过经销商数量显著减少的主流白酒企业至少包括洋河股份、泸州老窖、牛栏山等。
此外，像山西汾酒这种处于进取阶段的品牌，其经销渠道扩张速度也一改前几年的激进，渐渐稳定下来，转而培育电商等新兴直营渠道。
直营化趋势在白酒上市公司财报中的表现，立竿见影。行业整体来看，直营渠道的销售增速，远高于经销渠道。
最典型的贵州茅台，去年直销渠道和经销渠道收入增长分别为105.49%和-9.31%。也许要不了几年，尾大不掉的茅台经销商们，日子就不会像过去那么滋润了。
一个有意思的现象是，头部酒企，直营化与业务提升相辅相成；而对于一些二线及以下白酒品牌来说，特别是其中的中低端白酒，一旦销售承压，无论直营还是经销渠道，恐怕压力都是一样的，所以在新渠道的建设上相对落后。
内卷升级
基于商业原则，一切变化的根本都是利益。
白酒行业，早就过了总量增长期。规模以上白酒企业的产销量在2016年达到峰值后开始回落；去年，产量671.2万千升，同比下降5.6%。
白酒产业的整体收入和利润还能维持增长，主要得益于高端化。经过几轮白酒涨价潮，行业整体价格水涨船高。数据显示，2016年中国白酒的平均价格约为47元/升，到2021年已经上涨至85元/升。
大单品53度飞天茅台的指导价虽然多年未涨，但有几个人能喝到1499元的飞天？正常时期维持在2800元左右，消费旺季甚至能达到3000元以上。
贵州茅台的出厂价没变，终端却能卖出两倍的价格，这些中间商的盈利空间，茅台自己都自愧不如。是可忍孰不可忍？
贵州茅台推直营，本来出厂价卖给经销商的产品，以指导价卖给“消费者”，平均每瓶多赚好几百。同时，还能部分抑制茅台酒的炒作风气，一举好几得，何乐而不为？
积极推进直营战略的这些高端头部白酒品牌，也都是同样的道理。
此前数年，起码就收入来看，白酒一直是增量市场。品牌方与渠道方，基于利益分配、合作共赢的原则，每个环节专注于赚自己的钱，相安无事。
如今，白酒涨价的空间越来越小，也很有可能早已突破了需求价格平衡的阈值。接下来的白酒行业去库存，恐怕就是价格的自然修正。
当白酒市场渐渐失去增长性，白酒品牌们为了维持自身的业绩增长，去经销、推直营，便是理所当然。
事实上，其效果非常明显。以贵州茅台为例，i茅台的毛利率95.26%，将公司直营渠道的整体毛利率推高至96.20%，超过传统经销渠道的89.22%。
近年白酒企业的业绩增速显著高于规模增速，除了涨价这个直接的因素外，行业性的直营化趋势，应该也是重要原因。
这种转变的底层逻辑为，内卷升级。在行业的增量时代，竞争重点是企业互搏；进入存量时代，那才是真正的内卷，品牌方开始与渠道方争利。
值得一提的是，白酒巨头们力推的直营化，与经销环节的高库存，是否互为因果关系？
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