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作者｜蟹-

近日，一个诞生于2020年的广东本土茶饮品牌，在520期间，凭借买茶赠木鱼的周边营销走进消费者的视野。 据网友种草笔记上分享的购买规则，当天凡是购买当家茶饮，+3.8元即可获得一款桃花木鱼：“每天敲一敲，心想事成，功德无量”这款周边让不少消费者心甘情愿掏出钱包，为其买单。 当然，拔草这款木鱼的网友怎么少的了小红书的分享，在推出当天，这款本土茶饮品牌在小红书上的笔记词量一点不少于其他知名茶饮品牌的种草笔记。 不少网友直呼“还是茶救周边会玩！”、“还是茶救星球了解年轻人的需求！每天敲一敲木鱼，感觉自己功德无量！” 图片来源于网络 在如今竞争激烈的茶饮市场中，各大茶饮品牌占据市场头部，新兴的新式茶饮为了抢占年轻消费市场，每隔一段时间就会推出各种联名营销。 然而随着市场消费的不断升级，大家对于这些层出不穷的营销似乎也越来越挑剔。对于品牌来讲，想要出圈也越来越难。从茶救星球520借势营销来看，其营销的底层逻辑是围绕当下年轻人的生活方式、价值观，和消费者拉起共鸣，从而找到流量的突破口，为产品带来盈收。所以这家本土的新兴茶饮，从产品的开发与命名、外包装、乃至市场营销，都呈现出一种年轻化的品牌风格。 接下来，我们一起来详细拆解下： 产品研发：不断推出新奇配方、健康低卡的茶饮产品，给年轻消费者持续带来新鲜感。茶饮品牌想要在竞争激烈的市场持续获客，除了在营销上出奇制胜，在产品的口味研发上也需要跟随市场持续创新的步伐，满足消费者日趋多样的消费需求，通过“营销+爆品”的模式才能让自身品牌保持长久的吸引力。 据天眼查数据显示，60%的茶饮品牌活不过三年，存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%左右，而存活时间在1年内的茶饮品牌占比为24.4%。而市场上大多数奶茶产品的研发趋于同质化，年轻消费者的味蕾，需要更新的体验。新式茶饮从最原始的奶茶配料，发展到水果和茶的结合，各种混合各种食材配料，新奇口感研发的过程中，诞生了不少凭借创意产品出圈的茶饮品牌。 茶救星球就是一个典型的例子，作为蔬果茶的首创品牌，推出的苦瓜柠檬茶在市场上就收获了一年400W+销量的成绩，成功在茶饮界掀起一股“苦瓜热潮”。 图片来源于茶救星球官网 而除了苦瓜柠檬茶，另外一款招牌产品番茄芭乐茶：将成熟的番茄去皮后搭配红心芭乐一同捶打入杯，注入茶汤后呈现出粉红色，视觉和口感的加持，推出市场后，也带来了不错的消费口碑。 茶救星球的产品研发正是抓住了后疫情时代，年轻人朋克养生的需求：年轻人在茶饮产品的选择上，逐渐由高糖的奶茶向低卡绿色的果蔬茶倾斜。 而蔬菜与茶结合本身就能带来一个独特新奇的口感，所以每一款果蔬茶的推出，天然带着吸引市场的噱头，加上其绿色健康的特点，更是精准戳中了当下年轻人的养生痛点，不仅刺激购买欲，还提升了其消费频次。 茶救星球研发的西芹果蔬茶（图片来源于茶救星球官网） 现在的茶饮产品越来越同质化，所以除了口感可以成为一个获客的关键因素，热量和成分配料也成为了影响年轻消费群体选择的一个重要因素。 甚至很多品牌会以成分作为营销的一个主要亮点，例如从广西“诞生”的奶茶品牌阿嬷手作，主打坚持每款茶品的底料都以古法现场熬煮制作，不添加任何人工香精，以铁罐进行保存，现泡现灌、不隔夜、无防腐，这些健康的卖点也成为了无数网友追捧的理由。 图片来源于网络 后疫情时代，绿色低糖、轻负担的茶饮产品的研发，是所有茶饮品牌值得考虑的一个方向。 产品的包装与命名：贴近当下年轻人的“躺平”文化语境面对快节奏的生活，“躺平”作为年轻群体最火热的公共议题，这届想要“躺平“却又无法“躺平“的年轻人，只能以一种佛系的心态来面对生活中的各种压力。 当代青年亚文化中的解构主义，“去中心化”的解构特性，对年轻人具有潜移默化的涵化作用。叛逆性时代性的道德文化、吐槽式狂欢式的交流文化、个性化符号化的消费文化都是当下青年亚文化的主要表征[1]。 通过消费来释放自己在现实中遇到的压力，这一代年轻消费者不再局限于为物质产生的价值买单，更多是在通过购买、拥有，来增加内心世界的满足感，从而弥补无法从快节奏的生活中获取到的愉悦。 而年轻人作为各类茶饮最核心的消费群体，新式茶饮的营销设计上想要深入这类人群，需要迈出的第一步就是洞察这类群体的消费心理，和他们处在共同的语境下，在产品设计上迎合这类人群的喜好，从而引发共鸣。 图片来源于茶救星球官方小红书 一方面年轻的消费群体需要品牌来彰显自我的表达，另一方面，这类人群作为各类社交媒体传播的主力军，产品所带的语言符号只有与他们产生共鸣，才能反向为产品带来裂变性质的口碑传播。 观察茶救星球的产品设计，外包装上的茶饮名字设计，结合年轻人常用的热词，表达青年佛系群体的内心渴望释放压力的信号，“加班梗”、“苦命梗”极大的契合了当代职场年轻人语境。 产品上打上职场人常用搬砖梗、压力梗 （图片来源于茶救星球官方）

开发周边，带动产品热度和销量

在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要各类营销手段为消费者创造“惊喜时刻”，而周边营销作为经典的手段之一，品牌利用自身IP形象或进行品牌联名进行周边开发，通过买赠或者参与活动直接赠予的方式，带动品牌热度，从而提升产品的销量。 品牌营销层出不同的今天，消费者的记忆会被接二连三的营销信息覆盖，然而成功的周边可以为品牌制造持续的记忆力，沉淀为经典。 说起周边营销的经典，麦当劳必须榜上有名，除了常年推出的开心乐园套餐玩具带动儿童市场的销量，围绕自身品牌logo高频开发出许多值得收藏的周边，甚至跨界带火了与各类品牌联名的周边产品，一度在市场上产生消费者之间的二次交易流通。 麦当劳经典汉堡盒为灵感的猫窝，创造出发售就被抢空的业绩 （图片来源于麦当劳官方） 回到茶救星球这次的周边营销，带动流量的本质在于品牌巧妙的借力已经在年轻群体中火曝过的“电子木鱼”，作为实体周边的开发，在520这个节日氛围的加持下，迎来一股周边传播热潮。 总结年轻化的周边营销，不难发现一些共同的特点：品牌在开发自己周边产品的过程中，不断迎合当下年轻人的生活娱乐方式，以有趣、好玩的实物周边带动自身产品的热度。 一次线上的营销热度终究会褪去，但是周边可以一次又一次巩固年轻消费者对品牌的记忆点，甚至产生品牌和消费者之间的互动。 茶饮行业作为快消费品，茶饮市场的竞争会越来越激烈，单纯的线上营销难以在年轻消费群体中脱颖而出。 所以扎实的品牌营销除了要立足产品本身+多种营销手段的结合，多次叠加，才能持续不断地巩固自身品牌在市场中的地位。 参考文献： [1]燕道成.新媒体对“95后”青年文化的解构[J].当代青年研究,2017(06):35-40. 作者：蟹- 作者介绍：专注研究数字营销和职场发展，一个崇尚多元化运营的终身学习者。

（如想和作者本人进行合作交流，可联系鸟哥笔记小羽毛，微信号：ngbjxym2）

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